Разработка маркетинговой стратегии: инструкция по шагам и план на одну страницу

С цели начинается все остальное: от нее зависит, сколько нужно клиентов, сколько заявок и сколько денег на рекламу. Формулировка «увеличить продажи» здесь не годится, потому что через три месяца ее нельзя ни выполнить, ни провалить.

Цель записывают так, чтобы ее можно было посчитать. Для этого есть критерии SMART. Их предложил Джордж Доран в журнале Management Review в ноябре 1981 года: цель конкретная, измеримая, у нее есть ответственный, она достижима при имеющихся ресурсах и привязана к сроку.

Дальше цель раскладывают в обратную сторону, от денег к людям. Вот пример расчета на условных цифрах:

• Цель — выручка 3 миллиона рублей в месяц к марту.
• Средний чек 60 тысяч рублей, значит нужно 50 сделок в месяц.
• Из заявки в сделку переходит каждый пятый, то есть конверсия 20%. Значит нужно 250 заявок в месяц.
• Если сайт превращает в заявку 2% посетителей, нужно около 12 500 целевых посещений в месяц.

Цифры конверсий берите свои, из CRM или из переписки за последние три месяца. Если своих данных нет, запишите допущение и пометьте его как гипотезу: первые же недели работы его подтвердят или опровергнут.

Такой расчет быстро показывает, реальна ли цель. Если в вашем городе по вашей услуге столько людей в месяц не ищет, цель пересматривают сейчас, до того как потрачен бюджет.

Описание «женщины 25-45 лет со средним доходом» почти ничего не говорит о том, где искать клиента и что ему сказать. Полезнее понять ситуацию, в которой человек начинает искать решение.

Этот подход называют Jobs to be Done, «работа, которую нанимают выполнить». Клейтон Кристенсен с соавторами описал его в Harvard Business Review в сентябре 2016 года: люди покупают продукт, чтобы продвинуться в конкретной ситуации, и эта ситуация объясняет выбор лучше, чем возраст и доход.

Возьмем стоматологию. Человек с острой болью в субботу вечером ищет «стоматолог рядом открыто сейчас» и выбирает того, кто примет через час. Человек, который полгода откладывает имплантацию, сравнивает врачей, читает отзывы и спрашивает про гарантию. Это два разных сегмента, у них разные каналы, разные сообщения и разный путь до оплаты.

Чтобы найти свои сегменты, поговорите с пятью-десятью последними клиентами. Вопросы такие:

• «Что случилось, после чего вы начали искать?»
• «Что пробовали до нас?»
• «С кем сравнивали и почему в итоге выбрали нас?»
• «Что чуть не остановило вас перед покупкой?»

Ответы записывайте словами клиента. Из этих формулировок потом получаются заголовки объявлений и тексты на сайте, и они работают лучше придуманных, потому что клиент узнает в них себя.

Конкурент для стратегии — это любой способ, которым клиент решит задачу без вас. Соседняя компания входит в этот список, но не исчерпывает его.

Эту мысль подробно разбирает Эйприл Данфорд в книге «Obviously Awesome» (2019). Позиционирование она предлагает начинать с конкурентных альтернатив: что сделает клиент, если вас не будет. Нанять фрилансера, сделать самому, вести учет в таблице или вообще ничего не делать и жить с проблемой. Отличие продукта имеет смысл только в сравнении с этими вариантами.

Сравнение удобно собрать в таблицу. Пример для студии, которая делает сайты для малого бизнеса:

Из правого столбца собирается позиционирование. Рабочая формула такая: для кого вы, какую задачу решаете, в какой категории себя называете и чем отличаетесь от альтернатив, которые клиент рассматривает на самом деле.

Проверка простая: отличие должно быть проверяемым. «Качественно и в срок» обещают все, клиент не сможет это сравнить. «Сдаем сайт за 14 рабочих дней, за каждый день просрочки возвращаем часть оплаты» сравнить можно, но ставить такое обещание стоит только тогда, когда компания готова его выполнять.

Канал выбирают под ситуацию клиента из второго шага. Главный вопрос здесь один: ищет ли человек решение сам или еще не знает, что оно есть.

Если спрос уже есть, человек сам вводит запрос в поиск, на картах или на Авито. Тогда начинают с каналов, где этот спрос собирается: контекстная реклама, страницы под запросы, карточки на картах и классифайдах. Если спроса нет и человек о решении не знает, его нужно сначала заинтересовать. Здесь работают соцсети, блогеры, контент и рекомендации.

Подробный разбор восьми каналов с инструкциями есть в отдельной статье: какие каналы продвижения выбрать и как их запустить. В стратегии достаточно решить три вещи.

• Какие один-два канала запускаете первыми и почему именно их.
• Какой бюджет и срок даете каждому на проверку.
• По какой цифре решите, оставлять канал или выключать.

Десять каналов сразу при малом бюджете обычно дают десять недоделанных запусков, по которым ничего нельзя сказать. Два канала, доведенные до понятной цифры, дают решение.

Бюджет на маркетинг считают от того, сколько компания может заплатить за одного клиента и остаться в плюсе. Этот предел называют допустимой стоимостью привлечения клиента.

Продолжим пример из первого шага. Средний чек 60 тысяч рублей, маржинальность 40%. С одной продажи компания зарабатывает 24 тысячи рублей до расходов на маркетинг. Если клиент покупает один раз, платить за его привлечение больше 24 тысяч рублей невыгодно.

Отсюда же видно, почему дешевая заявка еще ничего не гарантирует. Если из нее никто не покупает, ее цена не важна. Подробнее про это в статье почему дешевый лид не всегда выгоден. Если клиент возвращается и покупает повторно, допустимая стоимость растет: в расчет берут маржу за все покупки клиента за год или за другой понятный вам период.

Отдельный вопрос — сколько тратить на узнаваемость, а сколько на прямые продажи. Британский институт рекламистов IPA в 2013 году опубликовал исследование Леса Бине и Питера Филда «The Long and the Short of It» по 996 рекламным кампаниям. Лучший результат на длинной дистанции в этой выборке дало соотношение примерно 60 к 40 в пользу построения бренда. В отчете 2018 года «Effectiveness in Context» те же авторы показали, что пропорция сильно зависит от отрасли.

Эти данные собраны по крупным брендам с большими бюджетами. Малому бизнесу с бюджетом в несколько сотен тысяч рублей в месяц разумнее сначала забрать готовый спрос и вложения в узнаваемость наращивать, когда продажи окупают рекламу. Это моя рекомендация, исследование IPA такой вывод для малого бизнеса не делает.

В бюджете стоит держать отдельную строку на проверку новых каналов. Тогда эксперимент не съедает деньги работающих каналов, и его можно остановить без потерь для основного потока заявок.

Стратегию проверяют теми же цифрами, которыми ее записали. Для каждого шага от первого контакта до денег нужна одна метрика и один ответственный.

Тактику, то есть отдельные объявления, тексты и ставки, правят по ходу. Саму стратегию, то есть сегменты, позиционирование и выбор каналов, имеет смысл пересматривать раз в квартал, когда накопилось достаточно данных.

Признаки того, что стратегия перестала работать, видны в тех же отчетах:

• Заявок столько, сколько планировали, а сделок нет. Значит проблема после заявки, и ее ищут в отделе продаж. Как это сделать за вечер, описано в разборе заявки есть, а продаж нет.
• Стоимость клиента растет несколько месяцев подряд, а средний чек и маржа стоят на месте.
• Покупают не те, кого вы описали в сегментах. Например, вы строили план под владельцев кафе, а заявки идут от сетевых ресторанов с тендерами.
• Клиенты описывают вашу пользу другими словами, чем записано в позиционировании.
• У канала нет своей строки в отчете: деньги на него уходят, а сколько клиентов он привел, никто сказать не может.
• Цель квартала пересчитывают задним числом, чтобы она совпала с результатом.

Один такой признак — повод разобраться в конкретном шаге. Если ни один канал не выходит на допустимую стоимость клиента, дело обычно уже не в настройках рекламы. Тогда возвращаются ко второму и третьему шагам: проверяют сегмент, позиционирование и цену.

Все решения из предыдущих шагов собираются в одну таблицу. Ее можно распечатать, повесить рядом с отчетами и сверяться на каждой встрече по маркетингу.

Пустая ячейка в этой таблице — это решение, которое пока никто не принял. Его лучше принять до запуска рекламы.