Почему дешевый лид — не всегда выгодно: разбор кейса, где заявка за 190 ₽ оказалась хуже заявки за 937 ₽

Лид — человек, который оставил заявку, написал в чат, позвонил или другим способом показал интерес к продукту

Чтобы рассчитать стоимость лида, нужно разделить расходы на рекламу на количество полученных обращений.

Например: вы потратили 100 000 ₽ на рекламу и получили 500 заявок. Стоимость лида составила:

100 000 ÷ 500 = 200 ₽

Эту метрику часто называют CPL — Cost per Lead.

На этом этапе бизнес получил не 500 покупателей. Он получил 500 контактов: кто-то из них купит, кто-то спросит цену и исчезнет, кто-то окажется не из того города, а кто-то вообще оставит заявку случайно.

Поэтому следующий вопрос должен звучать так: сколько из этих лидов стали клиентами?

Представим две рекламные кампании. Обе дают заявку по 500 ₽.

• В первой из 100 заявок покупают 10 человек. Получаем 50 000 ₽ затрат на привлечение десяти клиентов.
• Во второй покупают 40 человек. Те же 50 000 ₽ приводят уже 40 клиентов.

Цена заявки одинаковая, а вот цена клиента отличается в четыре раза. Именно поэтому после CPL нужно смотреть на конверсию из заявки в продажу и стоимость привлечения клиента — CAC.

Дальше с этой логикой разберем реальный пример.

В июле 2026 года Эмиль Халимов из агентства «Распиарыч» опубликовал разбор рекламных кампаний на Авито в шести нишах. В нем есть две кампании, которые хорошо показывают проблему дешевых лидов.

Первая — печать флагов в Москве;

Вторая — ритуальные услуги в Санкт-Петербурге.

Сначала посмотрим на путь от заявки до денег.

Стоимость заявки показывает, сколько бизнес заплатил за одно обращение из рекламы. Конверсия в сделку — какая доля обратившихся в итоге купила. На основе этих двух показателей можно рассчитать стоимость клиента. А если сравнить ее со средним чеком, станет видно, какую долю выручки от одной продажи забрала реклама.

Первоисточник цифр: разбор Эмиля Халимова, агентство «Распиарыч», vc.ru, 24 июля 2026 года — https://vc.ru/marketing/3044070-lidy-s-avito-stoimost-zayavok

Если смотреть только на стоимость лида, кампания с ритуальными услугами выглядит почти в пять раз хуже. Но бизнес зарабатывает не на заявках.

Что происходит после заявки

У флагов в сделку превращается 30% обращений. Поэтому один клиент обходится в среднем в:

190 ÷ 0,30 = 633 ₽

У ритуальных услуг конверсия — 80%:

937 ÷ 0,80 = 1171 ₽

Разрыв уже совсем другой: не 4,9 раза, а меньше двух.

Теперь добавляем средний чек.

У флагов клиент приносит в среднем 3000 ₽.

Реклама забирает:

633 ÷ 3000 = 21,1% выручки

У ритуальных услуг клиент приносит 80 000 ₽:

1171 ÷ 80 000 = 1,5% выручки

Получается довольно наглядная картина: заявка за 937 ₽ может быть выгоднее заявки за 190 ₽. Все зависит от того, что происходит после заявки.

Причина в двух показателях: конверсии из заявки в сделку и среднем чеке.

У печати флагов заявка стоит всего 190 ₽, но покупают только 3 человека из 10. В итоге привлечение одного клиента обходится уже в 633 ₽. При среднем чеке 3 000 ₽ это 21,1% выручки с продажи.

У ритуальных услуг заявка стоит 937 ₽, зато покупают 8 человек из 10. Один клиент обходится в 1 171 ₽, а средний чек составляет 80 000 ₽. Поэтому на рекламу приходится всего 1,5% выручки с продажи.

Получается, высокая цена заявки сама по себе не делает рекламу дорогой. Нужно пройти всю цепочку:

реклама → заявка → клиент → выручка

В нашем примере заявка за 937 ₽ выглядит дорогой только до момента продажи. После нее видно, что бизнес тратит на рекламу гораздо меньшую долю полученных денег.

В разборе рекламных кампаний на Авито у Эмиля Халимова есть еще один показательный кейс — мебель на заказ.

Сначала автоматические настройки приносили заявки в среднем по 336 ₽. Цена выглядела хорошо, пока не проверили качество обращений: около 90% заявок оказались нецелевыми. То есть из десяти человек только один действительно мог стать клиентом.

После изменения настроек заявка подорожала до 505 ₽ — примерно на 50%. Зато целевых обращений стало в 3,3 раза больше, а стоимость клиента снизилась с 3360 до 1530 ₽.

Получился парадокс только на первый взгляд: каждое обращение стало стоить дороже, зато бизнес начал тратить на одного реального клиента более чем в два раза меньше.

Этот кейс показывает еще одну проблему CPL: он считает все заявки одинаковыми, хотя для бизнеса они имеют разную ценность. Поэтому следующий показатель, который стоит добавить в отчет, — доля целевых обращений.

Реклама ориентируется на цель, которую вы ей задали. Если цель — получить больше заявок, алгоритм ищет людей, которые с большей вероятностью оставят контакты.

Но оставить заявку и купить — разные действия. Например, человек может легко запросить расчет мебели за 300 000 ₽, а после разговора понять, что такой бюджет ему не подходит.

В итоге реклама может выполнить свою задачу: заявок много, CPL низкий. Но бизнесу от этого не легче, если до покупки доходят единицы.

Поэтому важно передавать в рекламную систему данные о том, какие заявки стали целевыми и какие закончились продажей. Тогда оптимизация учитывает не только количество обращений, но и их качество.

Одного CPL недостаточно, чтобы понять, окупается ли реклама. Добавьте к нему еще три показателя.

1. Стоимость целевого лида

Сначала нужно отделить обращения, которые подходят бизнесу, от остальных.

Например, для студии ремонта целевым лидом может считаться человек, который:

• находится в нужном городе;
• ищет ремонт квартиры;
• планирует начать его в ближайшие три месяца;
• подходит по минимальному бюджету.

Допустим, реклама принесла 100 заявок, но этим условиям соответствуют только 30. Значит, оценивать качество рекламы по стоимости всех 100 обращений будет некорректно: 70 из них бизнес изначально не сможет превратить в клиентов.

2. Стоимость клиента

Следующий показатель — CAC, или стоимость привлечения клиента. Он показывает, сколько рекламных расходов в среднем приходится на одного покупателя.

Формула:

CAC = рекламные расходы ÷ количество новых клиентов

Например:

100 000 ₽ рекламы ÷ 20 клиентов = 5000 ₽ CAC

Эту цифру уже можно сравнивать со средним чеком и маржой. Если клиент приносит 3000 ₽ выручки, а его привлечение стоит 5000 ₽, реклама не окупается уже на этом уровне. Если средний чек — 50 000 ₽, CAC в 5000 ₽ может быть приемлемым, но окончательный вывод зависит от маржи и других расходов бизнеса.

3. Доля рекламы в выручке

Этот показатель показывает, какую часть выручки от привлеченных клиентов бизнес потратил на рекламу.

Формула:

расходы на рекламу ÷ выручка от привлеченных клиентов × 100%

Именно поэтому заявка за 190 ₽ оказалась не такой привлекательной, как казалось сначала. У флагов каждый пятый рубль выручки уходил на привлечение клиента, а у ритуальных услуг — примерно полтора рубля из ста.

Важно! Доля рекламы в выручке тоже не отвечает на вопрос об окупаемости полностью. У двух бизнесов может быть одинаковая выручка и совершенно разная маржа. Поэтому для полноценной оценки дальше нужно смотреть, сколько остается после себестоимости и других переменных расходов.

Данных из рекламного кабинета для этого недостаточно: там видно, сколько денег потратили и сколько заявок получили. Чтобы рассчитать стоимость целевого лида и клиента, нужно добавить информацию о том, что произошло с каждой заявкой после обращения.

Определите, какая заявка считается целевой

Задайте несколько четких критериев. Например, для студии ремонта это нужный город, подходящий бюджет, нужная услуга и срок начала работ.

Так менеджеры будут одинаково оценивать заявки, а в отчете можно будет отделить потенциальных клиентов от тех, кому компания изначально не может продать.

Фиксируйте причину отказа

Одного статуса «не купил» недостаточно. Записывайте причину: не подходит бюджет, другой город, нужна другая услуга, клиент пока только узнает цену.

Так можно понять, почему конкретный рекламный канал дает много заявок и мало продаж. Например, если половина обращений не проходит по бюджету, проблема может быть в аудитории или рекламном сообщении.

Свяжите заявку с продажей

Для каждой заявки нужно сохранить источник и итог: стала она целевой, закончилась продажей или нет.

Например:

Авито → заявка → целевая → продажа на 80 000 ₽

Тогда по каждому рекламному каналу можно рассчитать не только CPL, но и количество клиентов, CAC и выручку.

Смотрите CPL вместе с результатами продаж

В отчете по каждому рекламному каналу должны быть как минимум:

расходы → заявки → целевые заявки → продажи → стоимость клиента → выручка.

Так можно увидеть конкретную проблему. Например, CPL снизился на 30%, но доля целевых заявок упала с 60% до 20%, а стоимость клиента выросла вдвое. Значит, реклама стала приносить более дешевые обращения, но бизнесу каждый покупатель теперь обходится дороже.

И наоборот: если CPL вырос, но вместе с ним выросла доля целевых заявок и снизился CAC, останавливать такую рекламу только из-за подорожавшей заявки будет ошибкой.

Важная оговорка: дешевый лид не является плохим сам по себе.

Если вы улучшили посадочную страницу, убрали лишние поля из формы или точнее настроили рекламу и получили:

• CPL ниже;
• такую же или более высокую конверсию в продажу;
• такую же или более высокую выручку,

— это хороший результат.

Проблема начинается, когда CPL снижается отдельно от остальных показателей.

Например:

Было: заявка 500 ₽ → 20% превращаются в клиентов;

Стало: заявка 250 ₽ → 5% превращаются в клиентов.

Реклама стала дешевле на уровне заявки, но клиент может стать дороже.

Поэтому изменение CPL всегда стоит смотреть вместе с конверсией в продажу.

Начните с простого вопроса:

«Сколько клиентов мы получили из этих заявок?»

Если ответа нет, следующий вопрос:

«А сколько стоил один клиент?»

И третий:

«Какую выручку принесли эти клиенты?»

После этого отчет из трех страниц про снижение CPL обычно становится значительно интереснее. Потому что бизнесу в конечном счете нужна не заявка, ему нужен клиент, который приносит деньги.

История с 190 ₽ и 937 ₽ хорошо показывает одну вещь: стоимость заявки — промежуточная рекламная метрика. Она полезна, но только внутри воронки.

Смотреть стоит минимум на четыре показателя:

CPL → стоимость целевого лида → CAC → выручка

И уже после этого решать, какая кампания лучше.

• Если заявка стала дешевле, но клиентов больше не стало, радоваться пока рано.
• Если заявка подорожала, но клиентов стало больше и они приносят больше денег, выключать такую кампанию только из-за высокого CPL тоже не стоит.

Хорошая реклама — это не минимальная цена заявки. Это приемлемая стоимость привлечения клиента при нужной бизнесу выручке и марже