Маркетинговый аудит компании: что проверяют и что должен получить бизнес - инструкция для собственника

Классическое определение дает Филип Котлер, в учебнике с Кевином Келлером оно звучит так: маркетинговый аудит — это комплексная, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды компании, ее целей, стратегии и действий. Задача — найти проблемы и возможности и предложить план действий. Определение приводят Дениса Липницка и Ярослав Дядо в обзоре 2013 года.

На языке собственника аудит отвечает на простой вопрос: за что компания платит и что получает обратно. Отсюда цели маркетингового аудита:

• найти шаги, на которых теряются клиенты и деньги
• проверить, можно ли доверять цифрам в отчетах
• понять, какие каналы окупаются, а какие живут по инерции
• решить, куда переложить бюджет и что исправить первым.

Котлер делит полный аудит на шесть частей. Для небольшой компании они переводятся на практику так:

Все шесть частей сразу проходят редко: в той же работе сказано, что каждую можно заказать отдельно. Поэтому бывает полный аудит и аудит одного направления: например, маркетинговый аудит сайта или рекламы. Как проверяют один канал, разобрано в статье про аудит Яндекс Директа, здесь речь о картине целиком.

Второе деление — кто проводит. Внутренний аудит делают сотрудники, внешний — человек со стороны. Сотрудники знают продукт, зато им трудно честно оценить свои же решения. Поэтому Котлер и включил независимость в определение.

Проверку начинают с данных. Если цифры в рекламном кабинете, в Яндекс Метрике и в CRM не сходятся, любые выводы про каналы и бюджеты превращаются в гадание.

Сквозными называют данные, где у каждой заявки видна вся цепочка: объявление, заявка, оплата. Когда цепочка рвется, компания видит расходы и заявки, а выручку по каналам угадывает.

Первое, что сверяют, — цели в Метрике. Цель должна срабатывать на настоящую заявку: отправку формы, звонок, сообщение в мессенджер. Бывает, что цель стоит на открытие страницы «Спасибо», и тогда Метрика засчитывает заявку каждому, кто открыл эту страницу, даже без отправленной формы.

Дальше берут одну неделю и сравнивают число заявок в Метрике и в CRM. Допустим, в Метрике 48 заявок, а в CRM 31. Значит, часть обращений теряется по дороге или цель считает лишнее, и считать стоимость заявки по каналам пока рано.

Потом смотрят разметку и звонки. На каждой рекламной ссылке должны стоять utm-метки, иначе источник заявки остается неизвестным. Если заметная часть клиентов звонит, без отдельных номеров для каждого канала, то есть без коллтрекинга, источник звонка тоже не виден.

Последний шаг — обратная связь из CRM. Метрика умеет принимать из CRM данные о клиентах, заказах, их статусах и доходе. Тогда в отчетах «Источники заказов из CRM» и «Источники, расходы и ROI» видно, какой канал приносит выручку. Без этой связки картину собирают вручную по выгрузкам.

Воронка — это путь клиента после заявки: первый разговор, расчет или встреча, счет, оплата. Аудитор считает, сколько людей проходит каждый шаг, и ищет место, где их резко становится меньше.

В CRM смотрят, отражают ли статусы сделок реальные шаги продажи, записана ли у каждой проигранной сделки причина отказа, сколько прошло между заявкой и первым звонком и сколько было попыток дозвониться. Записи звонков слушают выборочно: выясняет ли менеджер, что нужно клиенту.

Скорость ответа проверяют одной из первых, потому что ее цена хорошо изучена. В 2011 году Джеймс Олдройд, Кристина Макэлхеран и Дэвид Элкингтон опубликовали в Harvard Business Review два замера. В первом они оставили тестовую заявку на сайтах 2 241 американской компании. В течение часа ответили 37%, 23% не ответили вообще. Средний срок ответа у тех, кто ответил за 30 дней, составил 42 часа. Во втором исследователи разобрали 1,25 миллиона заявок 42 компаний.

Исследование американское и давнее, его цифры на свой бизнес не переносят. Полезна сама проверка: сколько времени проходит между заявкой и первым звонком и что происходит с заявками вечером и в выходные. Как сделать это за час без сервисов, описано в статье про разбор двадцати последних заявок.

Заодно видно, договорились ли маркетинг и продажи, что считать хорошей заявкой. Без общего определения спор о качестве трафика идет месяцами.

Когда данным можно верить, переходят к тому, за что компания платит. Каждый блок проверяют на ваших цифрах, без сравнения со «средним по рынку».

Реклама по каналам

По каждому каналу собирают расходы, заявки, целевые заявки, продажи и выручку за одни и те же месяцы. Самая наглядная проверка — сравнить долю канала в бюджете с его долей в выручке. Условный пример:

Здесь первый вопрос к Директу: он берет больше денег, чем приносит. Выключать канал по одной таблице рано: бывает, что клиент впервые видит компанию в поиске, а покупает потом по рекомендации.

Сайт и конверсия

Конверсию сайта, то есть долю посетителей с заявкой, считают по каналам и по устройствам. Если с телефона заявок заметно меньше, проблему ищут в мобильной версии.

Скорость загрузки проверяют бесплатным сервисом Google PageSpeed Insights. Google считает хорошей загрузку главного элемента страницы за 2,5 секунды или быстрее, плохой — дольше четырех секунд. Порог должны выдерживать минимум три загрузки из четырех.

Простой тест: оставьте заявку с телефона, как обычный клиент, и засеките, через сколько минут вам перезвонят.

Позиционирование

Позиционирование — это то, как компания объясняет, кому она нужна и чем отличается от других. Аудитор открывает первый экран вашего сайта и сайтов трех-пяти конкурентов: можно ли понять разницу без звонка. И сверяет обещание в объявлении с тем, что человек видит на странице.

Если менеджеры на каждом звонке заново объясняют, чем вы лучше конкурентов, а на сайте этого нет, сайт отдает продажам свою работу.

Аудит чаще всего тормозит на сборе данных. Подготовьте их заранее, тогда проверяющий с первого дня занят анализом.

Доступы стоит давать на просмотр, без права менять настройки. В Яндекс Метрике для этого есть уровень «Только просмотр»: пользователь видит настройки и статистику счетчика, может сохранять отчеты, но не меняет цели, настройки и доступы. В Яндекс Директе есть представитель с уровнем «Только чтение»: он видит настройки кампаний и статистику, а баланс и оплата ему недоступны. Логин и пароль владельца аккаунта передавать не нужно.

• Гостевой доступ к Метрике с уровнем «Только просмотр».
• Доступ на чтение к рекламным кабинетам.
• Выгрузка сделок из CRM за последние три-шесть месяцев: дата, источник, статус, сумма, причина отказа.
• Расходы на рекламу по месяцам и каналам, включая оплату подрядчиков.
• Средний чек и маржа по основным продуктам.
• Записи двух-трех десятков звонков менеджеров.
• Отчеты подрядчиков за тот же период.
• Список конкурентов, с которыми вас сравнивают клиенты.

Отдельно запишите вопрос, на который нужен ответ. Например: «почему при росте бюджета не растет выручка». Просьба «посмотрите все» обычно заканчивается общим отчетом.

Результат аудита — решения, которые можно выполнить и проверить. Диагноз без суммы трудно поставить в очередь: непонятно, что исправлять первым. Удобнее всего свести находки в одну таблицу. Строки ниже условные, они показывают формат:

Потери считают по двум формулам. Деньги, уже потраченные впустую: число потерянных заявок умножить на стоимость заявки. Недополученная выручка: число потерянных заявок умножить на конверсию в продажу и на средний чек.

Допустим, заявка обходится в 2 000 рублей, и каждый месяц 15 заявок остаются без ответа. Это 30 тысяч рублей рекламного бюджета впустую. При конверсии в продажу 10% и среднем чеке 80 тысяч рублей недополученная выручка составит около 120 тысяч рублей в месяц.

План собирают из той же таблицы: сначала то, что дает много денег при малых затратах, например скорость ответа. У каждого пункта есть ответственный и цифра для проверки через месяц.

Бесплатный аудит от агентства может быть входом в продажу: исполнитель показывает проблемы, чтобы предложить их решить. Обмана в этом нет, если выводы честные. Проверку от презентации отличают такие признаки.

• В отчете стоят цифры из вашей Метрики и CRM. Фразы вроде «низкий CTR» или «сайт устарел» без расчета говорят о шаблоне.
• Аудитор называет, что работает и что трогать не нужно. Если ни один канал не признан рабочим, это повод насторожиться.
• Рекомендации можно выполнить своими силами или с любым подрядчиком.
• Состав отчета, формат и срок описаны до начала работы.
• У каждой проблемы указан способ проверить, что ее исправили.

До начала задайте исполнителю три вопроса. Что я получу на выходе? Можете показать пример отчета без данных клиента? Какие доступы вам нужны и зачем каждый?

Если по итогам аудита вам обещают заявки по определенной цене, проверьте обещание подрядчика до договора.