Подрядчик обещает лиды по 700 рублей: как проверить обещание до договора

Начните с самого простого вопроса: что именно я получу за 700 рублей?

Лид это простыми словами — человек, который оставил свои контакты или обратился в компанию: заполнил форму, написал в мессенджер, позвонил, записался на консультацию. Лид еще ничего не купил. Он только показал интерес и дал возможность с ним связаться.

CPL что это такое в рекламе: это стоимость одного такого обращения. Считается просто — рекламные расходы делим на количество полученных лидов.

CPL = рекламный бюджет / количество лидов

Лидом при этом называют разные вещи:

• заполненную форму на сайте
• сообщение в мессенджере
• звонок
• заявку с номером телефона
• запись на консультацию
• вообще любой контакт, который попал в CRM

Разница между этими вариантами денежная. Пример: подрядчик обещает 100 лидов по 700 рублей, бюджет 70 000 рублей. Из ста заявок 20 оказались спамом, 15 не подходят по городу, 25 не берут трубку, 40 действительно заинтересованы.

Формально CPL честный — 700 рублей. А подходящий лид стоит уже другого:

70 000 / 40 = 1 750 рублей

Что с этим делать. Определение лида пропишите в договоре. На здравый смысл его оставлять дорого. Рабочая формулировка выглядит так: лидом считается обращение, в котором есть контакт для связи, указана интересующая услуга и человек находится в согласованном регионе. Иначе подрядчик покажет красивый CPL, а отдел продаж получит археологические раскопки в CRM.

Следующий вопрос: почему вы считаете, что сможете получать лиды именно по этой цене?

Нормальный ответ опирается на данные: «Мы запускали рекламу для трех стоматологий в Москве, средний CPL был 650-850 рублей. У вас похожая услуга, средний чек и география, поэтому на тесте закладываем ориентир 700-900 рублей».

Гарантией это не станет, зато понятно, откуда взялась цифра.

Совсем другой разговор — «в этой нише лиды обычно стоят 700 рублей». Какие лиды, в каком городе, из какого канала, когда запускали, с каким оффером? Если ответов нет, цифра появилась примерно оттуда же, откуда в презентациях берется рост продаж на 300%.

Универсальной нормы стоимости лида не существует. Она зависит от ниши, среднего чека, географии, канала и сезона: заявка за 100 рублей может быть дорогой для одного бизнеса и очень дешевой для другого. Поэтому спрашивать «а сколько должен стоить лид» бесполезно — считать придется от своей экономики.

Как читать чужой кейс

Попросите показать два-три похожих проекта. В кейсе смотрите четыре вещи:

• ниша и география. Заявка в стоматологии в Москве и в грузоперевозках в Твери — разные рынки
• период. Кейс двухлетней давности показывает аукционные цены того времени
• бюджет. Цифра, полученная на 50 000 рублей, не переносится на 500 000
• что в кейсе считали лидом. Тот же вопрос из первого шага, только к чужому результату

Дальше считаем деньги. Допустим, подрядчик действительно приводит лид по 700 рублей, но покупает только каждый десятый.

CAC: формула расчета

Стоимость привлечения клиента (CAC) считается так:

CAC = CPL / конверсия из лида в клиента

Как рассчитать стоимость привлечения клиента на цифрах примера:

CPL · Конверсия в клиента · CAC

700 рублей · 5% · 14 000 рублей

700 рублей · 10% · 7 000 рублей

700 рублей · 20% · 3 500 рублей

700 рублей · 30% · 2 333 рубля

Цена лида во всех четырех строках одинаковая, а стоимость клиента отличается в шесть раз. Поэтому без второй цифры прогноз подрядчика проверить нечем.

Конверсию из лида в клиента знает ваш отдел продаж. Спросите отдел продаж, сколько обращений обычно доходит до сделки.

Что делать, если такой цифры нет

Случай частый, и решается он за вечер. Возьмите последние 50 обращений из CRM или из переписки и разметьте вручную: сколько всего, сколько подходящих, сколько дошло до оплаты. Замер по полусотне заявок уже дает ориентир для расчета. Без него прогноз подрядчика останется просто числом в презентации.

Допустим, получили CAC 7 000 рублей. Хорошо это или плохо, показывает маржа с продажи.

Нужно знать три вещи: средний чек, валовую маржу и сколько покупок обычно делает клиент.

Пример расчета. Клиент стоит 7 000 рублей, средний чек 10 000, валовая маржа 40%. С первой покупки остается:

10 000 x 40% = 4 000 рублей

А за привлечение заплатили 7 000. На первой покупке компания ушла в минус на 3 000 рублей. Это нормально, если клиент возвращается: при трех покупках за год он принесет 12 000 рублей маржи против тех же 7 000 расходов. Если повторных покупок почти нет — реклама при таком CAC не сходится.

Сколько вы вообще можете платить за клиента

Эту цифру стоит посчитать до встречи с подрядчиком:

предельный CAC = средний чек x маржа x число покупок x доля, которую готовы отдать на маркетинг

Пример. Средний чек 10 000 рублей, маржа 40%, клиент покупает дважды, на привлечение готовы отдавать половину маржи:

10 000 x 40% x 2 x 50% = 4 000 рублей

Значит стоимость привлечения одного клиента выше четырех тысяч для вас убыточна. При конверсии 10% это ровно 400 рублей за лид. И теперь разговор с подрядчиком начинается с вашего предела.

Следующее место, где теряются деньги: «CPL будет 700 рублей». Хорошо, а на бюджете 30 000 или три миллиона?

Цена лида не обязана оставаться прежней при росте бюджета. Подрядчик может найти узкую аудиторию, где заявки дешевые, а при масштабировании стоимость поползет вверх — потому что дешевая аудитория заканчивается.

Спросите две вещи: на каком месячном бюджете вы прогнозируете эту цену и что ожидаете при увеличении бюджета вдвое. Точную цифру заранее не знает никто, реклама так не работает. Но подрядчик должен понимать, что прогноз для теста и прогноз для масштаба — разные вещи.

Этот вопрос стоит задать до подписания: что мы делаем, если после теста CPL окажется 1 200 рублей?

Слабый ответ — «будем оптимизировать». Что именно? Нормальный разговор конкретнее: проверяем объявления, аудитории, оффер, посадочную страницу, качество лидов и работу продаж, после тестового бюджета решаем, что отключить и есть ли смысл продолжать.

Еще лучше — заранее назначить точку принятия решения. Формулировка, которую можно вписать в договор: на первые 70 000 рублей тестируем канал, после 50-100 лидов смотрим CPL, долю подходящих заявок, конверсию в продажу и CAC, при не сходящейся экономике бюджет не увеличиваем.

Последнее важно отдельно. У алгоритма всегда найдется причина попросить еще денег и еще две недели на обучение.

Попросите показать, как будет выглядеть отчет. В нем минимум должны быть:

• рекламный бюджет
• количество всех лидов
• количество подходящих лидов
• CPL
• стоимость подходящего лида
• количество продаж
• конверсия из лида в продажу
• CAC
• выручка с новых клиентов

Если подрядчик отвечает только за рекламу и не видит продаж — это нормально. Но тогда связать лиды с деньгами придется вам.

Как это делается на практике. Разметьте рекламные ссылки utm-метками и следите, чтобы метка доезжала до карточки в CRM. Добавьте в форму или в скрипт разговора вопрос «откуда узнали». Для звонков заведите отдельный номер на рекламу. Любого из трех способов хватит, чтобы через месяц не выяснять на глаз, чьи это были клиенты.

Иначе разговор будет такой:

Подрядчик: «мы дали 143 лида по 687 рублей»

Продажи: «лиды плохие»

А собственник модерирует этот философский диспут за свои деньги.

Семь вопросов, которые можно отправить одним сообщением:

• Что именно считается лидом
• На каких данных основан прогноз
• Есть ли похожие кейсы, какие там были ниша, период и бюджет
• Какая доля лидов в этих кейсах была подходящей
• На каком месячном бюджете вы ожидаете эту цену
• Что делаем, если после теста цена окажется выше
• Какие показатели будут в отчете кроме количества лидов и CPL

По ответу уже многое станет понятно. Подрядчик не обязан гарантировать цену до рубля — более того, такая гарантия без теста должна скорее насторожить. А объяснить, откуда взялся прогноз, как его будут проверять и по каким цифрам решат продолжать, — нормальное требование.

Чек-лист: что проверить до договора Понятно, что подрядчик считает лидом Отдельно определено, что считается подходящим лидом Определение лида зафиксировано в договоре Подрядчик объяснил, откуда взялся прогноз Есть данные по похожим проектам с нишей, периодом и бюджетом Понятно, на каком бюджете рассчитан прогноз Известна ваша конверсия из лида в клиента Посчитан ожидаемый CAC Посчитан ваш предельный CAC — сколько вы вообще готовы платить за клиента CAC сравнили со средним чеком, маржой и числом повторных покупок Понятно, как лиды будут попадать в CRM Продажи можно связать с источником рекламы Заранее определены тестовый бюджет и точка принятия решения В отчете есть продажи и CAC либо вы можете посчитать их сами

Не подписывайте договор из-за красивой цены лида. Эта цифра описывает стоимость контакта. Стоимость клиента она не описывает.

Порядок обратный привычному: сначала считаете свой предельный CAC, потом смотрите, какая цена лида в него укладывается при вашей конверсии, и только после этого обсуждаете с подрядчиком его прогноз. Тогда на встречу вы приходите со своей цифрой.

А 700 рублей до всех этих расчетов — просто очень аккуратно напечатанное обещание.