Аудит Яндекс Директа: как самому проверить рекламу за час - инструкция и чек-лист

Аудит портится в самом начале, если смотреть рекламу с экрана подрядчика. Вы видите то, что вам показывают, и задать уточняющий вопрос по чужому отчету трудно. Поэтому сначала заведите себе собственный вход.

• Доступ к Директу. У аккаунта есть главный представитель, он может добавить представителя с ролью «Только чтение»: по справке Директа это просмотр настроек кампаний и статистики без доступа к балансу и оплате.
• Доступ к Метрике. В счетчике это раздел «Настройки» → «Доступ» → «Индивидуальный доступ» → «Добавить пользователя», уровень «Только просмотр».
• Выгрузка из CRM. Все заявки за тот же период с источником, датой и итогом: продажа, отказ, в работе. Нет CRM — подойдет таблица менеджера или журнал звонков.
• Период. Возьмите последние 30 полных дней. Неделя слишком короткая: стратегию «Максимум конверсий» Яндекс советует оценивать через 7-14 дней работы, а в первые дни после правок цифры скачут.

Если подрядчик тянет с доступом или предлагает «прислать скриншоты», это уже первая находка. Гостевой вход на чтение ничего не ломает в кампаниях и денег не трогает.

Этот пункт проверяйте первым, потому что от него зависит все остальное. Стратегия Директа учится на той цели, которую ей назначили. Если цель считает лишнее, алгоритм будет добывать лишнее и отчитается об успехе.

Откройте в Метрике отчет «Конверсии». По справке Метрики он показывает статистику по каждой цели на сайте за выбранный период: достижения цели, конверсию, целевые визиты. Посмотрите на список целей и задайте себе простой вопрос: какая из них означает заявку?

Как понять, что цель настроена неправильно

Обычные признаки видно по названиям и цифрам. Цель «Посещение страницы контактов» или «Клик по кнопке» считает интерес, это еще не заявка. Цель «Отправка формы» может срабатывать на любую форму сайта, включая подписку на рассылку.

Сверка с CRM снимает вопрос быстрее всего. Допустим, в Метрике за месяц 140 достижений цели «Отправка формы», а в CRM за тот же месяц 60 заявок с сайта. Разница больше чем вдвое говорит о том, что цель ловит что-то кроме заявок или срабатывает повторно. Обратная картина тоже бывает: в CRM заявок больше, а цель почти пустая, значит часть обращений Метрика не видит вовсе.

Проверить цель вручную можно за минуту. Справка Метрики описывает отладку: добавьте к адресу страницы `?_ym_debug=2`, отправьте форму, и внизу появится панель, где видно, сработала ли цель.

Вопрос подрядчику: «На какую цель учится стратегия в каждой кампании и что именно человек делает на сайте, чтобы эта цель засчиталась?»

Теперь переходим в Директ. Задача этого шага — увидеть, как распределен расход и сколько стоит одна цель в каждой кампании.

Откройте «Статистика» → «Мастер отчетов» и постройте отчет по кампаниям за ваши 30 дней. Нужны столбцы «Расход», «Клики», «Конверсии», «Цена цели» и «Конверсия». Цели для столбцов выберите те, что признали настоящими заявками на первом шаге.

Отсортируйте кампании по расходу. Обычно сразу видно две вещи: на какие одна-две кампании уходит основная часть денег и есть ли кампании с расходом и нулем конверсий.

Последняя строка таблицы заслуживает отдельного разговора. Дешевая цель сама по себе ничего не доказывает. Почему заявка за меньшие деньги бывает дороже для бизнеса, разобрано в статье про дешевый лид.

Это главный отчет для поиска. Ключевые фразы в настройках показывают, что подрядчик задумал. Отчет по запросам показывает, что люди набрали на самом деле перед кликом.

Найти его можно двумя путями. В «Библиотеке отчетов», раздел «Оптимизация размещения», отчет «Поисковые запросы». Или в списке кампаний: три точки справа от названия кампании и пункт «Поисковые запросы». В отчете по умолчанию есть поисковый запрос, тип условия показа, ключевая фраза, тип соответствия и категория запроса.

Отсортируйте по расходу и прочитайте первые 50 строк глазами. Ищите запросы, по которым ваш клиент к вам не придет: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», чужой город, услуга, которой у вас нет. Каждый такой запрос с расходом — деньги, которые ушли мимо.

• Нецелевые запросы с расходом есть — спросите, почему их нет в минус-фразах.
• Минус-фразы заданы на уровне кампании или группы и пополняются: по справке их добавляют прямо из отчета кнопкой «Добавить в минус-фразы».
• В столбце «Категория запроса» есть широкие, альтернативные или сопутствующие запросы — посмотрите, сколько денег уходит на каждую категорию.
• В запросах встречаются бренды конкурентов — уточните, это решение подрядчика или случайность.

С категориями автотаргетинга тема отдельная. На поиске его нельзя выключить полностью, но можно выбрать категории запросов. Как он устроен и что настраивать в первую неделю, есть в статье про автотаргетинг в Директе. Для аудита достаточно ответа на вопрос: какую долю расхода забирают широкие и сопутствующие запросы и сколько конверсий они дают.

Рекламная сеть Яндекса, РСЯ, — это сервисы Яндекса и сайты его партнеров, где ваши объявления показываются вне поисковой выдачи. Деньги здесь расходятся по множеству площадок, и без отчета их не видно.

В «Мастере отчетов» добавьте группировку «Название площадки» и отсортируйте по расходу. Смотрите на площадки с заметным расходом и нулем конверсий. Мобильные приложения проверьте отдельно: в той же сортировке видно, сколько кликов с них пришло и была ли хоть одна заявка.

Запрет показов настраивается в параметрах кампании, блок «Площадки, на которых запрещены показы». По справке Директа там можно исключить до 1 000 доменов для баннеров и до 100 для видеообъявлений. Запретить показы на поисковых проектах Яндекса нельзя, и целиком внешние сети вроде BidSwitch или Smaato тоже не отключить, только отдельные площадки в них.

Пустой список запрещенных площадок в кампании, которая работает в сетях не первый месяц, — повод спросить подрядчика, как он чистит площадки и как часто.

Собственник эти настройки обычно не открывает. Ошибки в них при этом дорогие. Проверять их стоит после статистики: цифры подскажут, где искать.

Стратегия и обучение

Посмотрите, какая стратегия стоит в каждой кампании: «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум прибыли» или «Максимум кликов с ручными ставками». Для стратегий, которые учатся на конверсиях, справка Директа называет минимум: 10 конверсий в неделю.

Сравните это число с отчетом из второго шага. Если по выбранной цели набирается три-четыре конверсии в неделю, алгоритму не на чем учиться.

Второй признак — частые правки. Стратегию «Максимум конверсий» Яндекс советует оценивать через 7-14 дней. Если подрядчик меняет цену цели или саму цель каждые три дня, результат не успевает проявиться, и оценивать его не по чему.

Регионы и расписание

В блоке «География показов» группы указаны регионы показа. Сверьте их с тем, куда вы реально работаете: город, область, точки на карте с радиусом.

Настройка показывает намерение, а клики иногда приходят и из других мест. Проверить это можно в «Мастере отчетов» с группировкой по региону местонахождения: там видно, из каких городов были клики. Заметный расход в городах, куда вы не возите и не выезжаете, — вопрос к подрядчику.

Расписание показов задается в блоке «Расписание показов» в параметрах кампании. Если заявки ночью некому обработать, а реклама крутится круглые сутки, спросите, зачем.

Последний шаг связывает рекламу с продажами. Предыдущие пять пунктов говорят, куда уходят деньги. Этот показывает, что происходит с человеком после клика.

Откройте сами объявления и страницы, куда они ведут, с телефона. Задайте три вопроса. Обещание из объявления есть на первом экране страницы? Цена и условия совпадают? Форма заявки открывается и отправляется? В единой перфоманс-кампании объявление собирается из нескольких заголовков, текстов и картинок. Статистику по ним можно смотреть в «Мастере отчетов» по группировкам «Заголовок», «Текст» и «Изображение» — так видно, какие варианты тратят деньги без результата.

Дальше вернитесь к выгрузке из CRM. Посчитайте по каждому источнику три числа: сколько заявок пришло, сколько стали продажами, сколько денег потрачено. Директ продаж не видит, пока данные из CRM в него не передают. Для этого у Метрики есть интеграции, например с amoCRM и Битрикс24. По справке Метрики, после настройки можно использовать цели по статусам сделок в Директе: подписанный договор, оплата, выкупленный заказ. Тогда стратегия учится на продажах.