Реклама стоматологии: почему заявок много, а кресла пустые

Кампания собирает имплантацию, брекеты, гигиену и лечение кариеса разом. Автостратегия видит, что обращения по гигиене дешевле, и честно тянет бюджет туда, потому что оптимизируется ровно под ту цель, которую ей задали, и других соображений про экономику клиники у нее нет. А выручку держит имплантация.

Разделите кампании по направлениям: у каждого своя цель, свой бюджет и свой предел стоимости обращения, посчитанный от чека именно этого направления, без оглядки на общую сумму по клинике. До разделения любой вывод об окупаемости остается выводом о средней температуре.

Человек кликнул по объявлению про имплантацию и попал на страницу про клинику вообще: сколько лет на рынке, сколько кабинетов, какое оборудование. Он пришел со страхом. Получил презентацию.

Под каждое направление нужна своя страница, и отвечать она должна на страхи именно этого направления. Для имплантации это боль, наркоз и сроки приживления. Для ортодонтии — как долго носить и насколько это заметно окружающим, и хорошо, если тут же лежит цена с составом работ, потому что следующим шагом человек все равно пойдет искать ее у конкурентов. Совпадение объявления и страницы поднимает конверсию без прибавки бюджета. Это самая дешевая правка из пяти.

В медицине человек чаще звонит. Ему нужно услышать живого администратора и задать вопрос, который неудобно писать в форму, — про боль, про рассрочку, про то, можно ли прийти с чужим снимком. Если звонки не размечены, половина результата в отчет не попадает.

Дальше происходит худшее. Кампанию, которая приносила пациентов по телефону, выключают как убыточную — в аналитике у нее пусто. Коллтрекинг здесь входит в условия задачи. Без него оптимизация идет по обрезанным данным, а алгоритм учится на неполной картине и закрепляет ошибку.

Кампании настроены, обращения идут, записей мало. Виноватой назначают рекламу, хотя достаточно послушать двадцать последних разговоров, чтобы увидеть, где именно человек ушел и на какой фразе администратора это произошло.

Человек спрашивает цену импланта, слышит сумму без объяснения и кладет трубку. Дело редко в размере суммы: непонятно, что в нее входит — конструкция, работа врача, снимки, коронка, повторные визиты, — и человек идет сравнивать туда, где объяснили. Скрипт первого контакта чинится за неделю. Прибавка к записи от него больше, чем от месяца работы со ставками.

Тут цена ошибки другая. Кампания встает посреди сезона.

Реклама медицинских услуг обязана сопровождаться предупреждением — это часть 7 статьи 24 закона о рекламе. Видов предупреждения три: о наличии противопоказаний, о необходимости ознакомиться с инструкцией по применению, о необходимости получить консультацию специалиста. Какой из них ставить, рекламодатель выбирает сам — так ФАС разъяснила норму в письме ДФ/52241/20 от 22 июня 2020 года. При распространении рекламы способами, кроме радио, теле- и кинопоказа, предупреждению отводится не меньше пяти процентов рекламной площади.

Отдельно ФАС требует, чтобы медицинская реклама не создавала впечатления, будто к врачу можно и не обращаться, — и формулировка вроде «избавим от боли без визита» опасна именно этим, хотя копирайтеру кажется удачной находкой про заботу о занятом человеке.

И третье. «Лучшая клиника города» — это утверждение о превосходстве, и подтверждать его придется критерием сравнения, иначе реклама рискует оказаться недостоверной по статье 5. Гарантию результата в медицине не подтвердить ничем. Ее и не пишут.

• Разделите кампании по направлениям и задайте каждому свой предел стоимости обращения, посчитанный от чека.
• Сделайте посадочную под каждое направление и снимите на ней возражения именно этого направления.
• Подключите коллтрекинг и заведите звонок как полноценную конверсию с разметкой по направлению.
• Послушайте двадцать последних разговоров и выпишите реальные причины отказа — скрипт правится по ним, шаблон из интернета тут бесполезен.
• Проверьте объявления и посадочные на предупреждение по части 7 статьи 24: есть ли оно, читается ли, хватает ли ему площади.

Формула короткая: расход на направление разделить на число пациентов, дошедших до приема. Делитель тут — люди в кресле. Ни заявки, ни звонки в него не идут.

Чтобы она заработала, нужны три вещи: разметка обращений по направлениям, коллтрекинг и выгрузка о состоявшихся приемах из медицинской информационной системы. Первые две настраиваются за неделю. Третья упирается в готовность клиники отдавать данные о приемах наружу, и вот тут обычно все и останавливается: техника простая, а договориться маркетингу с главврачом сложно.