Автотаргетинг в Директе не выключается: как с ним работать и не слить бюджет

Автотаргетинг подбирает запросы сам, без вашего списка ключевых фраз: он читает текст объявления и страницу, на которую ведет ссылка, сопоставляет их с тем, что человек набрал в поиске, и уже сам решает, показывать вас этому человеку или нет. Рычаг сместился. Управляете вы теперь текстом объявления и содержимым посадочной страницы.

В справке Яндекса это сформулировано прямо: автотаргетинг является обязательным условием показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях. Для кампаний, работающих только в сетях, его можно отключить полностью.

Отсюда первый практический вывод. Услышали от подрядчика, что автотаргетинг у вас на поиске выключен, — открывайте настройки вместе с ним: либо это кампания, которая крутится только в сетях, либо человек туда просто не заходил.

Внутри автотаргетинга есть выбор, и он и есть ваш главный рычаг. Справка выделяет пять категорий.

Целевые запросы. Объявление точно отвечает на то, что ищет человек. Это ядро, его оставляют всегда.

Узкие запросы. Объявление шире запроса: человек ищет конкретную модель кухни с фасадами определенного цвета, а вы показываете ему категорию целиком, и дальше он выбирает уже у вас на сайте.

Широкие запросы. Человек ищет без привязки к конкретному продукту. Тут и начинается дорогое.

Альтернативные запросы. Человек ищет то, что заменяет ваш товар: искал шкаф-купе, а вы делаете гардеробные комнаты, и формально вы ему подходите, только он этого пока не знает и платите за эту встречу вы.

Сопутствующие запросы. Человек ищет соседний товар, который обычно берут вместе с вашим.

Отдельно настраивается упоминание брендов: свой бренд, бренды конкурентов или запросы без брендов вообще.

Практика простая. Целевые и узкие работают почти у всех, их и оставляют. Широкие и альтернативные надо проверять на своих данных, потому что универсального ответа тут нет: в одной нише они дают дешевый дополнительный охват, в соседней съедают половину бюджета на людей, которые искали совсем другое и на сайте не задержались.

Все категории включены «чтобы не потерять охват»

Самая частая ошибка. Кампания стартует со всеми пятью категориями сразу, потому что так выглядит безопаснее и никто не хочет объяснять клиенту, почему у него мало показов, а через две недели выясняется, что половина бюджета ушла на широкие и альтернативные запросы, тогда как все заявки пришли с целевых. Деньги потрачены на охват.

Проверяется за десять минут: открываете отчет по поисковым запросам, ставите разбивку по категориям автотаргетинга и смотрите, сколько денег ушло на людей, которые к вашему продукту отношения не имели.

Объявление собрано из ключей и не объясняет продукт

Это неочевидная штука. Раз система читает текст объявления и посадочную страницу, объявление, собранное из набора ключей без внятного описания продукта, дает ей плохой сигнал: она хуже понимает, что вы продаете, и подбирает запросы шире, чем нужно. Мусор в этом случае приводите вы сами.

Сравните. Заголовок «натяжные потолки цена купить Краснодар» не сообщает о продукте ничего, это просто список ключей, набранных подряд, и система вычитывает из него ровно столько же, сколько живой человек, то есть ничего. А «натяжные потолки с монтажом за один день, замерщик приедет завтра» сообщает обоим.

Посадочная не совпадает с объявлением

Система смотрит на страницу перехода. Объявление обещает кухни на заказ, ссылка ведет на общий каталог мебели — и автотаргетинг честно тянет запросы про всю мебель, от диванов до прихожих, потому что именно это он увидел на сайте. Платите вы.

Минус-слова не собираются

Раньше минус-слова были гигиеной. Теперь это основной инструмент. Список запросов вы больше не задаете — вы его только ограничиваете, и других рычагов в этом месте у вас нет.

Порядок такой.

• Оставьте целевые и узкие запросы. Широкие, альтернативные и сопутствующие выключите на старте, чтобы увидеть базу.
• Перепишите объявления человеческим языком: что за продукт, чем отличается, что получит клиент. Набор ключей в заголовке уберите.
• Проверьте, куда ведет ссылка. Страница должна отвечать ровно на то, что обещает объявление.
• Заведите привычку смотреть отчет по поисковым запросам два раза в неделю и пополнять минус-слова.
• Через две недели, когда база собрана, включите широкие запросы отдельной группой и сравните стоимость целевой заявки.

Последний пункт важнее остальных. Включить все сразу и потом гадать, что сработало, всегда дороже, чем добавлять по одному.

Открываете отчет по поисковым запросам за две недели. Смотрите три вещи.

Первое: какие запросы вообще привели показы и клики. Читайте подряд, своими глазами. Сводка тут бесполезна. Обычно уже на второй десятке строк становится понятно, куда система свернула, за какие формулировки она зацепилась и почему заявки стоят у вас столько, сколько стоят.

Второе: какая доля расхода приходится на каждую категорию. Если широкие забирают треть бюджета и не дают ни одной заявки, вопрос закрыт, дальше обсуждать нечего — выключаете и смотрите, что стало со стоимостью целевой.

Третье: есть ли среди запросов бренды конкурентов. Решать вам. Кто-то намеренно снимает трафик соседей и считает это нормальной работой, кто-то видит в этом слив бюджета на людей, которые уже выбрали другого, но знать, платите вы за это или нет, надо точно.

«Автотаргетинг это мусорный трафик.» Мусорным его делает настройка. При пяти включенных категориях и объявлении из ключей он и правда приведет кого попало, и это будет честный результат вашей работы. При двух категориях и внятном тексте он работает как расширение семантики, до которой у вас не дошли руки.

«Есть способ его отключить на поиске.» Нет. Есть способ отключить его в сетях, есть способ сузить категории на поиске, и на этом набор заканчивается: все остальное, что вам предлагают под видом секретной настройки, это либо кампания, которая и так крутится только в сетях, либо продажа воздуха.