Стоимость привлечения клиента CAC: инструкция по расчету с примером и отличие от цены лида

Обе метрики делят деньги на людей. Разница в том, на каких людей.

CPL, цена лида, показывает, сколько рекламных денег приходится на одну заявку. Заявку оставил человек, который пока ничего не купил. Он мог спросить цену и пропасть, ошибиться городом или просто собирать предложения для сравнения.

CAC показывает, сколько всех расходов на привлечение приходится на одного нового покупателя. В поиске ту же метрику называют стоимостью привлеченного клиента, стоимостью приведенного клиента или стоимостью купившего клиента. Смысл один: сколько денег ушло, чтобы человек впервые вам заплатил.

Между двумя цифрами стоят отдел продаж и конверсия из заявки в сделку. Поэтому CAC почти всегда в разы больше цены лида, и в этом нет ничего тревожного.

Формула короткая, и все споры идут вокруг того, что стоит над чертой. Если положить туда только рекламу, CAC выйдет красивым, но решать по нему, сколько тратить дальше, нельзя.

Источники по-разному определяют, что считать расходами на привлечение. В курсе Яндекса «Аналитика для начинающих» в CAC обычно учитывают бюджет на продвижение, оплату подрядчиков, креативы и сервисы аналитики. Дэвид Скок, автор методики SaaS Metrics 2.0, и блог HubSpot берут шире: в числитель идут все расходы на продажи и маркетинг, включая зарплаты и бонусы.

Я советую держать две цифры. Рекламный CAC показывает, как работает канал. Полный CAC показывает, сколько бизнес на самом деле платит за нового покупателя. Решение о бюджете принимают по полному.

Доля времени не требует хронометража. Если менеджер половину дня ведет новые заявки, а вторую половину отвечает старым клиентам, в CAC идет половина его зарплаты. Важнее, чтобы правило подсчета не менялось от месяца к месяцу. Иначе CAC будет прыгать из-за таблицы, и вы не поймете, что изменилось в самих продажах.

Все цифры ниже придуманы для расчета. Допустим, клининговая компания убирает офисы по договору с ежемесячной оплатой. За сентябрь она получила 400 заявок и подписала 20 новых договоров.

Из одних и тех же данных получаются три разные цифры.

• Цена лида: 240 000 ÷ 400 = 600 рублей.
• Рекламный CAC: 240 000 ÷ 20 = 12 000 рублей.
• Полный CAC: 500 000 ÷ 20 = 25 000 рублей.

Собственник видит в отчете подрядчика 600 рублей за заявку. Бизнес при этом платит 25 тысяч за каждого нового клиента. Обе цифры посчитаны верно, просто отвечают на разные вопросы.

Как выбрать период

В примере расходы и договоры взяты за один месяц. Так можно считать, если сделка закрывается за несколько дней. Если от заявки до договора проходит месяц и больше, часть сентябрьских договоров пришла из августовских заявок. Тогда берите квартал или считайте клиентов из заявок конкретного месяца, даже если договор подписали позже.

Сам по себе CAC не бывает хорошим или плохим. 25 тысяч рублей за клиента много для магазина с разовой покупкой на пару тысяч и мало для подрядчика, которому клиент платит каждый месяц.

Сравнивать CAC стоит с маржой. Маржа — это деньги, которые остаются с продажи после себестоимости и прямых расходов на выполнение заказа. С выручкой сравнивать бесполезно: из нее вы еще платите поставщикам и исполнителям.

Если клиент покупает один раз

Здесь хватит одного вопроса: покрывает ли маржа с первой сделки стоимость привлечения. Допустим, компания ставит окна, средний чек 80 тысяч рублей, маржа 25%. С заказа остается 20 тысяч. При полном CAC 25 тысяч каждый новый клиент приносит 5 тысяч убытка, хотя выручка растет. Как заранее посчитать предельную стоимость клиента для своего бизнеса, разобрано в статье про проверку обещаний подрядчика.

Если клиент платит регулярно

Для подписки, абонемента или договора с ежемесячной оплатой считают LTV — сколько денег клиент приносит за все время работы с вами. Для сравнения с CAC LTV берут по марже. Так рекомендует и Скок: точная формула LTV у него включает процент валовой маржи.

Вернемся к условной клининговой компании. Договор стоит 50 тысяч рублей в месяц, маржа 30%, то есть 15 тысяч в месяц. Посчитаем два сценария.

Срок окупаемости в обоих сценариях одинаковый. Разница в том, сколько клиент успевает заработать для вас после этого. Если бы LTV посчитали по выручке, во втором сценарии вышло бы 150 тысяч рублей и отношение 6 к 1. Такая цифра выглядит отлично и прячет то, что модель держится на грани.

Какое соотношение считать нормальным

Чаще всего ссылаются на ориентир из SaaS, то есть подписочного софта. Дэвид Скок в материале SaaS Metrics 2.0 пишет, что для успешного бизнеса отношение LTV к CAC должно быть выше трех, а CAC должен окупаться быстрее чем за 12 месяцев. В блоге HubSpot тот же ориентир: 3 к 1 и окупаемость в пределах года.

Сам Скок уточняет, что правило про 12 месяцев он сформулировал в 2011 году, когда деньги на рост было трудно привлечь. В корпоративных продажах окупаемость около 20 месяцев бывает и у успешных компаний. Малому бизнесу на этот ориентир я бы смотрел строже: CAC вы оплачиваете сейчас из оборотных денег, а маржу клиент возвращает частями.

Почти все ошибки делают CAC ниже настоящего. Поэтому неверная цифра редко вызывает тревогу: она скорее успокаивает.

Ошибку с каналами стоит разобрать отдельно. Допустим, средний CAC по компании 25 тысяч рублей. За ним может стоять канал с CAC 15 тысяч и канал с CAC 60 тысяч. В среднем оба выглядят приемлемо, хотя второй съедает маржу.

Чтобы развести каналы, у каждой заявки в CRM должны быть записаны источник и итог: купил человек или нет. Зарплату менеджеров по каналам проще всего делить пропорционально числу заявок из каждого канала. Метод грубый, зато одинаковый для всех.

В формуле два рычага: уменьшить расходы или получить больше клиентов на те же деньги. Резать расходы можно только до предела, за которым пропадают и заявки. Поэтому сначала стоит найти, где теряются люди, за которых вы уже заплатили.

• Поднимите конверсию из заявки в продажу. Скорость первого ответа, число попыток дозвона и возврат к отложенным заявкам меняют CAC напрямую: те же деньги делятся на большее число клиентов. Как найти шаг, на котором обрывается путь заявки, разобрано в статье заявки есть, продаж нет.
• Отключите каналы, которые дают заявки без продаж. Для этого нужен CAC по каждому каналу отдельно.
• Передавайте рекламной системе данные о продажах. Если реклама оптимизируется на заявки, система ищет тех, кто охотно оставляет контакты. Данные из CRM о том, кто купил, помогают ей искать похожих покупателей там, где система такую загрузку поддерживает.
• Спрашивайте с подрядчика число клиентов. Отчет о снижении цены лида без числа продаж ничего не говорит о том, подешевел ли клиент.

Есть и второй путь: оставить CAC как есть и растить LTV. В примере с клинингом клиент, который остается на 12 месяцев, приносит в четыре раза больше маржи, чем клиент на 3 месяца. При одном и том же CAC это меняет экономику сильнее, чем скидка подрядчика на пару тысяч за заявку.