ГАЛС-Девелопмент: стоимость встречи в офисе продаж -22%
Кампании каждого проекта девелопера шли отдельно, бюджеты пересекались и дорожали на аукционе. Объединил структуру и ввел общую отчетность по стоимости встречи.
- Направление
- Девелопмент · ГАЛС-Девелопмент
- Период
- 3 месяца
- Роль
- Консультант и куратор performance
- Фокус
- девелопмент · performance · структура кампаний · аналитика
Исходная точка
Задача проекта
Каждый проект девелопера вел свои кампании. Аудитории пересекались, проекты одного застройщика конкурировали друг с другом на аукционе, и стоимость клика росла. Общей цифры по стоимости встречи в офисе не было.
ГАЛС-Девелопмент строит жилье в Москве и одновременно продает 5 проектов. Московский рынок новостроек один из самых дорогих по клику, и каждый проект девелопера вел рекламу отдельно. Задача осложнялась тем, что проекты одного застройщика сами поднимали друг другу ставки на аукционе.
Исходная картина
Что нашел на старте
-
Аудитории 5 проектов пересекались на 41%: один покупатель видел рекламу 3-4 проектов застройщика.
-
Стоимость клика по общим запросам о новостройках выросла на 18% за полгода из-за внутренней конкуренции.
-
5 отдельных отчетов считали заявки по-разному, стоимость встречи в офисе продаж не считал никто.
-
Около 30% бюджета уходило в проект с самой дорогой встречей.
Система работы
Что было сделано
-
Консультировал и курировал performance-команду девелопера.
-
Нашел пересечения аудиторий между проектами.
-
Объединил кампании в общую структуру и развел аудитории по проектам.
-
Ввел общую отчетность по стоимости встречи в офисе продаж.
-
Перераспределил бюджет в проекты с самой дешевой встречей.
Хронология
Как шла работа
- Недели 1-2
Аудит кабинетов
Выгрузил кампании всех 5 проектов и посчитал пересечение аудиторий: 41%. Отметил запросы, по которым проекты перебивали друг друга.
- Недели 3-5
Общая структура
Объединил кампании в одну структуру и развел аудитории по классу жилья и географии. Убрал взаимные ставки на одни и те же запросы.
- Недели 6-9
Отчет по встречам
Связал CRM с Яндекс Метрикой и собрал один отчет по стоимости встречи в офисе продаж вместо 5 отчетов по проектам.
- Недели 10-13
Бюджет по встречам
Каждые 2 недели переносил бюджет в проекты с самой дешевой встречей. К концу третьего месяца стоимость встречи снизилась на 22%.
Инструменты
Каналы и инструменты
| Канал или инструмент | Роль в проекте | Итог |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | поиск по новостройкам для 5 проектов | пересечение аудиторий 41% -> 6% |
| VK Реклама | охват и ретаргетинг по проектам | |
| Яндекс Метрика | цели и сегменты по каждому проекту | |
| Bitrix24 | статусы встреч в офисе продаж | стоимость встречи -22% |
| Looker Studio | единый отчет по стоимости встречи | 5 отчетов -> 1 |
Измеримый эффект
Результаты проекта
стоимость встречи
-
За 3 месяца стоимость встречи в офисе продаж снизилась на 22%.
-
Проекты перестали перебивать друг друга на аукционе.
-
Команда считает эффективность по встречам, а заявки стали промежуточной метрикой.
До и после
Было и стало
| Метрика | Было | Стало | Изменение |
|---|---|---|---|
| Стоимость встречи, индекс | 100 | 78 | -22% |
| Пересечение аудиторий проектов | 41% | 6% | -35 п.п. |
| Отчетов по проектам | 5 шт | 1 шт | ÷5 |
Индекс: стартовое значение принято за 100.
Выводы
Что сработало сильнее всего
-
Сильнее всего сработало разведение аудиторий. Когда проекты перестали бороться за одного покупателя, ставки на аукционе упали без потери охвата.
-
Общая метрика стоимости встречи поменяла решения по бюджету: проект с дешевыми заявками часто давал дорогие встречи.
В одном экране
Сводка кейса
| Рынок и направление | Девелопмент · ГАЛС-Девелопмент |
|---|---|
| Период работы | 3 месяца |
| Роль в проекте | Консультант и куратор performance |
| Ключевой результат | -22% · стоимость встречи |
| Ключевые темы | девелопмент · performance · структура кампаний · аналитика |
| Контекст | Проекты внутри портфеля девелопера не называю. |
Коротко и по делу
Частые вопросы по кейсу
Какая задача стояла в проекте «ГАЛС-Девелопмент: стоимость встречи в офисе продаж -22%»?
Каждый проект девелопера вел свои кампании. Аудитории пересекались, проекты одного застройщика конкурировали друг с другом на аукционе, и стоимость клика росла. Общей цифры по стоимости встречи в офисе не было. Проекты внутри портфеля девелопера не называю.
Что конкретно было сделано?
Консультировал и курировал performance-команду девелопера. Нашел пересечения аудиторий между проектами. Объединил кампании в общую структуру и развел аудитории по проектам. Ввел общую отчетность по стоимости встречи в офисе продаж. Перераспределил бюджет в проекты с самой дешевой встречей.
Какой результат получили?
Ключевой результат – -22% (стоимость встречи). За 3 месяца стоимость встречи в офисе продаж снизилась на 22%. Проекты перестали перебивать друг друга на аукционе. Команда считает эффективность по встречам, а заявки стали промежуточной метрикой.
Какая была роль в проекте и сколько он занял?
Роль: Консультант и куратор performance. Период работы: 3 месяца. Направление: Девелопмент · ГАЛС-Девелопмент.