ПИК: окупаемость стартовых кампаний с 3-4 месяцев до 6-7 недель
Весь 2024 год сопровождал одно из направлений маркетинга как приглашенный эксперт. Ввели единые пороги по CPL и конверсии в визит, CPL направления снизился на 18%.
- Направление
- Девелопмент · ПИК
- Период
- весь 2024 год
- Роль
- Приглашенный наставник-эксперт
- Фокус
- девелопмент · performance · медиапланирование · аналитика
Исходная точка
Задача проекта
На старте продаж новых проектов performance-кампании одного из направлений окупались только через 3-4 месяца. Каждый проект запускали по своей логике, общих порогов по стоимости заявки и визита не было.
ПИК - один из крупнейших девелоперов России, новые проекты выходят в продажу несколько раз в год. В направлении каждый старт собирали заново, и опыт прошлых запусков не переносился на следующие. Сложность была в том, что первые месяцы продаж определяют окупаемость всего проекта.
Исходная картина
Что нашел на старте
-
Стартовые кампании окупались в среднем за 14 недель.
-
Конверсия заявки в визит в офис продаж была 11%.
-
Пороги CPL расходились между проектами в 2 раза.
-
Первые 3 недели старта бюджет шел во все каналы сразу, без порога отключения.
Система работы
Что было сделано
-
Весь 2024 год сопровождал команду направления как приглашенный эксперт.
-
Каждую неделю разбирали кампании и медиапланы по каждому проекту.
-
Ввел единые пороги по CPL и конверсии заявки в визит в офис продаж.
-
Собрали шаблон старта: какие каналы включаются первыми и когда их отключать.
-
Помогал реализовывать проекты в блоке performance-маркетинга.
Хронология
Как шла работа
- Январь-февраль
Разбор стартов
Разобрал медиапланы и кампании прошлых стартов и собрал, где деньги уходили до первого визита.
- Март-июнь
Единые пороги
Ввел единые пороги по CPL и конверсии заявки в визит и еженедельно разбирал по ним каждый проект.
- Июль-сентябрь
Шаблон старта
Собрал с командой шаблон старта: какие каналы включаются первыми и по какому порогу их отключать.
- Октябрь-декабрь
Запуски по шаблону
Сопровождал старты новых проектов по шаблону и помогал с реализацией в блоке performance.
Инструменты
Каналы и инструменты
| Канал или инструмент | Роль в проекте | Итог |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | основной поток заявок на старте | CPL направления -18% к 2023 |
| VK Реклама | охват на старте продаж | |
| Циан | заявки от выбирающих квартиру | |
| Яндекс Метрика | связка заявки и визита | конверсия в визит с 11% до 15% |
| Looker Studio | еженедельный разбор проектов | окупаемость старта 6-7 недель |
Измеримый эффект
Результаты проекта
CPL направления к 2023 году
-
Окупаемость стартовых кампаний сократилась до 6-7 недель.
-
CPL направления снизился на 18% к 2023 году.
-
Старт нового проекта идет по шаблону, без пересборки с нуля.
До и после
Было и стало
| Метрика | Было | Стало | Изменение |
|---|---|---|---|
| Окупаемость стартовых кампаний | 14 нед | 6,5 нед | ÷2,2 |
| CPL направления, индекс | 100 | 82 | -18% |
| Конверсия заявки в визит | 11% | 15% | +4 п.п. |
Индекс: стартовое значение принято за 100.
Выводы
Что сработало сильнее всего
-
Больше всего дал шаблон старта с порогом отключения: каналы без визитов выключались в первые недели, и окупаемость сократилась с 14 недель до 6-7.
-
Порог по конверсии в визит оказался важнее порога по CPL. Он отсекал дешевые заявки, которые не доезжали до офиса продаж.
В одном экране
Сводка кейса
| Рынок и направление | Девелопмент · ПИК |
|---|---|
| Период работы | весь 2024 год |
| Роль в проекте | Приглашенный наставник-эксперт |
| Ключевой результат | -18% · CPL направления к 2023 году |
| Ключевые темы | девелопмент · performance · медиапланирование · аналитика |
| Контекст | Направление внутри компании не называю. |
Коротко и по делу
Частые вопросы по кейсу
Какая задача стояла в проекте «ПИК: окупаемость стартовых кампаний с 3-4 месяцев до 6-7 недель»?
На старте продаж новых проектов performance-кампании одного из направлений окупались только через 3-4 месяца. Каждый проект запускали по своей логике, общих порогов по стоимости заявки и визита не было. Направление внутри компании не называю.
Что конкретно было сделано?
Весь 2024 год сопровождал команду направления как приглашенный эксперт. Каждую неделю разбирали кампании и медиапланы по каждому проекту. Ввел единые пороги по CPL и конверсии заявки в визит в офис продаж. Собрали шаблон старта: какие каналы включаются первыми и когда их отключать. Помогал реализовывать проекты в блоке performance-маркетинга.
Какой результат получили?
Ключевой результат – -18% (CPL направления к 2023 году). Окупаемость стартовых кампаний сократилась до 6-7 недель. CPL направления снизился на 18% к 2023 году. Старт нового проекта идет по шаблону, без пересборки с нуля.
Какая была роль в проекте и сколько он занял?
Роль: Приглашенный наставник-эксперт. Период работы: весь 2024 год. Направление: Девелопмент · ПИК.