Маркировка рекламы в телеграм-канале: инструкция для владельцев каналов и рекламодателей

Определение дает пункт 1 статьи 3 закона о рекламе: это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Платформу закон не называет, поэтому для Telegram отдельного режима нет.

Неопределенный круг лиц ведомства связывают с публичными каналами и чатами. ФАС писала 27 октября 2022 года: если Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей через каналы, такая реклама требует маркировки. Роскомнадзор в ответах на частые вопросы добавляет второй случай. Сообщения конкретным пользователям, которые согласились их получать, токена не требуют, зато по статье 18 закона о рекламе нужно предварительное согласие адресата.

Отсутствие оплаты рекламу не исключает. В письме от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25 ФАС разбирает посты сотрудников компании на их личных страницах и указывает, что такие публикации могут быть признаны рекламой. Будет публикация безвозмездной или по возмездному договору, решают сами стороны. Значит, пост без оплаты проверяют по тем же признакам статьи 3.

Сложнее всего со строками про собственный канал компании, их разберем отдельно.

По письму ФАС от 20 сентября 2023 года № 08/76261/23, которое цитирует и Роскомнадзор, информация о товарах на странице производителя или продавца в социальной сети не считается рекламой, если сообщает об ассортименте, условиях покупки, ценах, скидках и правилах пользования. Такие сведения ведомство относит к справочным.

Граница проходит по манере подачи. Роскомнадзор, ссылаясь на ФАС, пишет, что рекламой может стать информация, которая выделяет определенный товар или саму организацию среди однородных. Окончательную оценку дает ФАС.

Допустим, магазин посуды публикует в своем канале подборку новинок недели: десять позиций, у каждой фото, цена и одинаковое описание. По логике письма ФАС это ближе к каталогу. Другой пост того же магазина посвящен одной сковороде: крупное фото, преимущества перед аналогами, скидка до пятницы и кнопка «купить». Здесь товар выделен, и риск признания рекламой выше.

Если решили маркировать собственный пост, договор не понадобится. По ответу Роскомнадзора, у операторов рекламных данных и в Едином реестре интернет-рекламы есть отдельный учет рекламы на собственном ресурсе, в том числе в мессенджерах: при регистрации включают пометку «самореклама», сведения о договоре и его исполнении не передают. Как граница выглядит на других площадках, разобрано в статье про маркировку рекламы в 2026 году.

Часть 3 статьи 18.1 закона о рекламе называет трех участников, которые обязаны передавать сведения о рекламе или обеспечивать их передачу: рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. В простом посеве без посредников рекламодатель — тот, кто заказал пост, рекламораспространитель — владелец канала.

Закон не говорит, кто из них идет в ОРД. Роскомнадзор в ответах на частые вопросы допускает, что обязанность можно возложить на другого участника гражданско-правовым договором. Тот, кто передает обязанность, дает исполнителю данные: ИНН сторон, реквизиты договора, статистику размещения.

На практике это значит, что в договоре или оферте на посев стоит прописать три вещи: кто получает токен, кто ставит его в пост, кто после публикации передает статистику. Часть бирж посевов берет маркировку на себя: eLama в обзоре посевов пишет, что через биржи WOWBLOGGER и Telega.in посевы маркируются автоматически. Условия конкретной биржи стоит прочитать до оплаты.

Получить токен нужно до выхода поста. Часть 17 статьи 18.1 допускает распространение интернет-рекламы при условии, что оператор рекламных данных уже присвоил ей идентификатор. Пошагово путь от выбора ОРД до отчета описан в статье как получить erid.

Реклама внутри авторского текста

Для рекламы в составе авторских произведений порядок другой. По пункту 4 требований, утвержденных приказом Роскомнадзора № 191, если реклама размещена внутри текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, идентификатор присваивают после размещения — в течение 30 календарных дней после окончания месяца публикации. По ответу Роскомнадзора, сведения об объеме показов по такой рекламе не передают.

Границу между авторским постом со встроенной рекламой и рекламным постом нормативные акты не расписывают. Пост целиком о товаре заказчика безопаснее маркировать по общему правилу, с токеном до публикации.

Часть 16 статьи 18.1 закона о рекламе требует двух вещей в каждой интернет-рекламе: пометки «реклама» и указания на рекламодателя или на сайт со сведениями о нем. Токен идет третьим элементом. В посте канала обычно хватает одной строки: «Реклама. ООО »Ромашка«, ИНН 0000000000. erid: xxx».

Место токена задает приказ Роскомнадзора № 191. Основной способ по пункту 11 — добавить erid к ссылке, которая ведет на сайт рекламодателя, в виде параметра ?erid=. Роскомнадзор в ответах на частые вопросы называет этот способ приоритетным. Если ссылки в посте нет, пункт 12 разрешает пометку «erid: xxx» в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале или поверх видеоролика.

У Telegram есть форматы, которых нет на сайтах. Для видеокружка Роскомнадзор в рекомендациях по размещению идентификатора советует писать «erid: xxx» текстом в следующем сообщении или ответом на сам кружок, чтобы связь между ними сохранилась. Пост из текста и нескольких фото об одном товаре — один рекламный материал: по ответу Роскомнадзора на него нужен один идентификатор, а в ОРД загружают все элементы.

Посты в канале висят годами, и по ответу Роскомнадзора статистику показов передают ежемесячно, не позднее 30 календарных дней после окончания месяца, пока реклама показывается, даже если договор уже исполнен. Новый токен для старого поста не нужен: срок действия идентификатора нормативные акты не устанавливают.

• Пометка «реклама» стоит в посте.
• Рекламодатель назван или дана ссылка на сайт со сведениями о нем.
• Токен получен до публикации.
• Erid добавлен к ссылке, а если ссылки нет — в начало текста.
• Для кружка токен стоит в следующем сообщении или в ответе на него.
• Ясно, кто передает статистику, пока пост висит в канале.

Штраф за пост без токена и за ошибку в его размещении одинаковый — часть 16 статьи 14.3 КоАП. Суммы и порядок ответственности разобраны в статье про штрафы за рекламу без erid.

Telegram Ads — собственная рекламная платформа Telegram: короткие спонсорские сообщения в крупных каналах. Через российских реселлеров маркировка идет автоматически. В справке eLama сказано: «Реклама в Telegram Ads маркируется автоматически — достаточно указать рекламодателя». Токен сервис получает в течение суток после создания объявления, он же передает сведения в ЕРИР.

Если рекламодатель работает напрямую в кабинете ads.telegram.org, erid он получает у оператора рекламных данных сам и вносит в объявление.

Владелец канала, где показывается такое сообщение, его не заказывает и не размещает: показ ставит система Telegram. В разъяснениях ФАС и Роскомнадзора, которые я смотрел для этой статьи, этот случай отдельно не разобран.

С 1 ноября 2024 года Роскомнадзор ведет перечень персональных страниц, аудитория каждой из которых больше 10 000 пользователей социальной сети. Основание — статья 10.6 закона об информации в редакции закона от 8 августа 2024 года № 303-ФЗ. Владелец такой страницы обязан передать в Роскомнадзор сведения, позволяющие его идентифицировать. По данным Гаранта на ноябрь 2024 года, Telegram входит в реестр социальных сетей Роскомнадзора, поэтому правило касается и каналов.

С 1 января 2025 года для страниц вне перечня действуют запреты:

• Реклама. Часть 10.6 статьи 5 закона о рекламе не допускает ее распространение на таких страницах их владельцами.
• Сбор денег. Часть 1.3 статьи 10.6 закона об информации запрещает просить о финансировании и публиковать способы перевода.
• Репосты. Часть 9.1 той же статьи запрещает любому пользователю повторно распространять у себя информацию со страницы вне перечня.

Норма про рекламу адресована владельцу канала. Минцифры разъясняло, что за рекламу в канале вне перечня штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП грозит и рекламодателю, и рекламораспространителю: гражданам от 2000 до 2500 рублей, должностным лицам от 4 до 20 тысяч, компаниям от 100 до 500 тысяч рублей. Так это разъяснение пересказывает Гарант в ноябре 2024 года.

Для рекламодателя проверка короткая. После включения в перечень владелец ставит в описание канала ссылку на запись в реестре Роскомнадзора, а eLama в обзоре посевов советует сверять регистрацию на Госуслугах. Нет ссылки — стоит спросить у автора, подавал ли он сведения, до оплаты поста.

С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона о рекламе из закона от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ: реклама на ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству России, запрещена. 10 февраля 2026 года Роскомнадзор сообщил о последовательных ограничениях работы Telegram.

10 марта 2026 года ФАС опубликовала разъяснение. В связи с мерами Роскомнадзора по ограничению доступа к Telegram, WhatsApp, YouTube, VPN-сервисам, Instagram и Facebook (принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России) ведомство усматривает в рекламе на этих ресурсах признаки нарушения части 10.7 статьи 5. Отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель. Отдельного состава в КоАП для этого нарушения нет, его квалифицируют по части 1 статьи 14.3.

25 марта ФАС объявила переходный период. В пресс-релизе сказано: «Очевидно, что хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы». Для Instagram, Facebook и VPN-сервисов переходного периода нет. Что будет с 1 января 2027 года, ФАС в этом сообщении не уточнила.

Переходный период касается ответственности за рекламу на ресурсе с ограниченным доступом. О маркировке в сообщении ФАС ничего не сказано, статья 18.1 закона о рекламе продолжает действовать. Поэтому пост 2026 года стоит оформлять полностью: пометка, рекламодатель, erid, отчет через ОРД.