Авито: стоимость целевого действия -17% при том же бюджете
Команда одного из направлений распределяла бюджет ровно по регионам, хотя спрос в них сильно отличался. Собрали модель распределения по стоимости целевого действия.
- Направление
- Классифайд · Авито · NDA
- Период
- серия консультаций, 2 месяца
- Роль
- Консультант performance-команды
- Фокус
- классифайд · performance · регионы · NDA
Исходная точка
Задача проекта
Бюджет направления делился между регионами почти поровну. В одних регионах целевое действие стоило в разы дешевле, чем в других, но перераспределение каждый раз упиралось в ручные споры.
Авито - крупнейший классифайд России, спрос по его направлениям сильно отличается от региона к региону. Бюджет направления делился между регионами почти поровну, хотя цена целевого действия расходилась в разы. Сложность была в процессе: каждое перераспределение упиралось в ручные согласования.
Исходная картина
Что нашел на старте
-
Стоимость целевого действия между регионами отличалась до 4 раз.
-
11 регионов шли с перерасходом к плану.
-
На ручное перераспределение бюджета уходило 6 часов в неделю.
-
В 3 самых дешевых регионах емкость спроса заканчивалась раньше бюджета: перелив туда перегревал аукцион.
Система работы
Что было сделано
-
Провел серию консультаций для команды performance-маркетинга.
-
Собрали модель распределения бюджета по стоимости целевого действия в каждом регионе.
-
Добавили поправку на емкость спроса, чтобы не перегреть дешевые регионы.
-
Ввели правила еженедельного перераспределения без ручных согласований.
-
Настроили отчет, где видно отклонение каждого региона от плана.
Хронология
Как шла работа
- Недели 1-2
Модель распределения
Собрал с командой модель распределения бюджета по стоимости целевого действия в каждом регионе.
- Недели 3-4
Поправка на емкость
Добавил поправку на емкость спроса, чтобы не перегреть дешевые регионы.
- Недели 5-6
Правила перелива
Ввел правила еженедельного перераспределения без ручных согласований.
- Недели 7-8
Отчет отклонений
Настроил отчет, где видно отклонение каждого региона от плана раз в неделю.
Инструменты
Каналы и инструменты
| Канал или инструмент | Роль в проекте | Итог |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | региональные кампании | стоимость целевого действия -17% |
| VK Реклама | региональный таргет | |
| Модель распределения в таблицах | доли бюджета по регионам | время на перелив с 6 до 1 ч в неделю |
| Looker Studio | отклонения регионов от плана | регионов с перерасходом с 11 до 3 |
Измеримый эффект
Результаты проекта
стоимость целевого действия
-
За 2 месяца стоимость целевого действия снизилась на 17% при том же бюджете.
-
Перераспределение идет по правилам, а не по договоренностям.
-
Команда видит отклонения по регионам раз в неделю.
До и после
Было и стало
| Метрика | Было | Стало | Изменение |
|---|---|---|---|
| Стоимость целевого действия, индекс | 100 | 83 | -17% |
| Регионов с перерасходом к плану | 11 шт | 3 шт | ÷3,7 |
| Время на перераспределение бюджета | 6 ч/нед | 1 ч/нед | ÷6 |
Индекс: стартовое значение принято за 100, абсолютные цифры под NDA.
Выводы
Что сработало сильнее всего
-
Сильнее всего сработала поправка на емкость спроса: без нее весь бюджет уехал бы в дешевые регионы и перегрел там аукцион.
-
Правила перелива убрали ручные споры. Перераспределение занимает 1 час в неделю, и стоимость целевого действия снизилась на 17% при том же бюджете.
В одном экране
Сводка кейса
| Рынок и направление | Классифайд · Авито · NDA |
|---|---|
| Период работы | серия консультаций, 2 месяца |
| Роль в проекте | Консультант performance-команды |
| Ключевой результат | -17% · стоимость целевого действия |
| Ключевые темы | классифайд · performance · регионы · NDA |
| Контекст | Проект под NDA: направление и абсолютные цифры не раскрываю. |
Коротко и по делу
Частые вопросы по кейсу
Какая задача стояла в проекте «Авито: стоимость целевого действия -17% при том же бюджете»?
Бюджет направления делился между регионами почти поровну. В одних регионах целевое действие стоило в разы дешевле, чем в других, но перераспределение каждый раз упиралось в ручные споры. Проект под NDA: направление и абсолютные цифры не раскрываю.
Что конкретно было сделано?
Провел серию консультаций для команды performance-маркетинга. Собрали модель распределения бюджета по стоимости целевого действия в каждом регионе. Добавили поправку на емкость спроса, чтобы не перегреть дешевые регионы. Ввели правила еженедельного перераспределения без ручных согласований. Настроили отчет, где видно отклонение каждого региона от плана.
Какой результат получили?
Ключевой результат – -17% (стоимость целевого действия). За 2 месяца стоимость целевого действия снизилась на 17% при том же бюджете. Перераспределение идет по правилам, а не по договоренностям. Команда видит отклонения по регионам раз в неделю.
Какая была роль в проекте и сколько он занял?
Роль: Консультант performance-команды. Период работы: серия консультаций, 2 месяца. Направление: Классифайд · Авито · NDA.