Яндекс: тест каналов для нового продукта за 8 недель вместо квартала
Направление запускало новый продукт и не знало, какой канал приведет первых платящих клиентов. Собрали карту гипотез с порогами окупаемости и план тестов. Направление под NDA.
- Направление
- Экосистема · Яндекс · NDA
- Период
- 4 консультации
- Роль
- Консультант топ-менеджмента
- Фокус
- go-to-market · гипотезы · performance · NDA
Исходная точка
Задача проекта
Направление готовило запуск нового продукта. Команда собиралась тестировать все каналы подряд, по месяцу на каждый. По плану это занимало квартал, а бюджет на тесты был ограничен.
Одно из направлений Яндекса готовило запуск нового продукта и выбирало каналы привлечения. Бюджет на тесты был ограничен, а план перебирать все каналы по месяцу растягивал первые выводы на квартал. Сложность была в том, чтобы сократить срок, не потеряв в надежности выводов.
Исходная картина
Что нашел на старте
-
Исходный план: 9 каналов по месяцу каждый, около 13 недель до первых выводов.
-
6 из 9 гипотез не проходили порог окупаемости уже на расчете, до запуска.
-
Критерий остановки теста был задан у 0 из 9 гипотез.
-
Бюджет тестов позволял держать параллельно не больше 3 каналов.
Система работы
Что было сделано
-
Провел четыре консультации с топ-менеджерами направления.
-
Собрали карту из 9 гипотез по каналам: аудитория, оффер, ожидаемая стоимость клиента.
-
Для каждой гипотезы задали порог окупаемости и критерий остановки.
-
Отсеяли гипотезы, которые не проходят по экономике еще до запуска.
-
Составили план параллельных тестов на 8 недель.
Хронология
Как шла работа
- Консультация 1
Карта гипотез
Собрал с топ-менеджерами карту из 9 гипотез: аудитория, оффер и ожидаемая стоимость клиента по каждому каналу.
- Консультация 2
Пороги окупаемости
Для каждой гипотезы задал порог окупаемости и критерий остановки.
- Консультация 3
Отсев по экономике
Отсеял 6 гипотез, которые не проходили по экономике еще на расчете.
- Консультация 4
План на 8 недель
Составил план параллельного теста 3 каналов на 8 недель с точками проверки.
Инструменты
Каналы и инструменты
| Канал или инструмент | Роль в проекте | Итог |
|---|---|---|
| Модель окупаемости в таблицах | расчет экономики каждой гипотезы | 6 из 9 гипотез отсеяны до запуска |
| Карта гипотез | аудитория, оффер, ожидаемая стоимость клиента | 3 гипотезы в тесте |
| Яндекс Директ | запуск тестовых кампаний | |
| Яндекс Метрика | замер по точкам проверки | тест 8 недель вместо 13 |
Измеримый эффект
Результаты проекта
на тест каналов вместо квартала
-
Из 9 гипотез в работу ушли 3.
-
Тест каналов занял 8 недель вместо квартала.
-
Бюджет на заведомо неокупаемые каналы не потратили.
До и после
Было и стало
| Метрика | Было | Стало | Изменение |
|---|---|---|---|
| Срок теста каналов | 13 нед | 8 нед | -38% |
| Гипотез в тесте | 9 шт | 3 шт | ÷3 |
| Бюджет на заведомо неокупаемые каналы, индекс | 100 | 0 | -100% |
Индекс: стартовое значение принято за 100, абсолютные цифры под NDA.
Выводы
Что сработало сильнее всего
-
Сильнее всего сработал отсев на расчете: две трети гипотез отпали без единого рубля на трафик, и бюджет на заведомо неокупаемые каналы ушел в ноль.
-
Параллельный тест с заранее заданным критерием остановки сократил срок с квартала до 8 недель. Решение о канале принималось по порогу, без споров.
В одном экране
Сводка кейса
| Рынок и направление | Экосистема · Яндекс · NDA |
|---|---|
| Период работы | 4 консультации |
| Роль в проекте | Консультант топ-менеджмента |
| Ключевой результат | 8 недель · на тест каналов вместо квартала |
| Ключевые темы | go-to-market · гипотезы · performance · NDA |
| Контекст | Проект под NDA: направление и цифры продукта не раскрываю. |
Коротко и по делу
Частые вопросы по кейсу
Какая задача стояла в проекте «Яндекс: тест каналов для нового продукта за 8 недель вместо квартала»?
Направление готовило запуск нового продукта. Команда собиралась тестировать все каналы подряд, по месяцу на каждый. По плану это занимало квартал, а бюджет на тесты был ограничен. Проект под NDA: направление и цифры продукта не раскрываю.
Что конкретно было сделано?
Провел четыре консультации с топ-менеджерами направления. Собрали карту из 9 гипотез по каналам: аудитория, оффер, ожидаемая стоимость клиента. Для каждой гипотезы задали порог окупаемости и критерий остановки. Отсеяли гипотезы, которые не проходят по экономике еще до запуска. Составили план параллельных тестов на 8 недель.
Какой результат получили?
Ключевой результат – 8 недель (на тест каналов вместо квартала). Из 9 гипотез в работу ушли 3. Тест каналов занял 8 недель вместо квартала. Бюджет на заведомо неокупаемые каналы не потратили.
Какая была роль в проекте и сколько он занял?
Роль: Консультант топ-менеджмента. Период работы: 4 консультации. Направление: Экосистема · Яндекс · NDA.