СБЕР: CPL направления -23% за квартал после трех встреч
Руководители одного из направлений пришли с растущей ценой заявки. За три встречи разобрали кабинеты, атрибуцию и приоритет каналов. Направление не называю, NDA.
- Направление
- Экосистема · СБЕР · NDA
- Период
- 3 встречи
- Роль
- Консультант топ-менеджмента
- Фокус
- performance · лидогенерация · атрибуция · NDA
Исходная точка
Задача проекта
Команда одного из направлений третий квартал подряд видела рост цены заявки при том же бюджете. Кампании вели несколько подрядчиков, каждый отчитывался своей цифрой, и общей картины по стоимости продажи не было.
Одно из направлений экосистемы СБЕР с собственным рекламным бюджетом и несколькими подрядчиками на разных каналах. Цена заявки росла третий квартал подряд при том же бюджете. Сложность была в отчетности: каждый подрядчик считал успех своей метрикой, и рост никто не мог разложить на причины.
Исходная картина
Что нашел на старте
-
18% бюджета уходило в кампании, которые перебивали друг друга на одном аукционе.
-
Отчеты подрядчиков расходились по числу заявок до 30% из-за разных моделей атрибуции.
-
Цена заявки росла 3 квартала подряд при неизменном бюджете.
-
2 канала с самой дешевой заявкой давали самую дорогую продажу.
Система работы
Что было сделано
-
Провел три встречи с руководителями направления.
-
Разобрали структуру рекламных кабинетов и нашли кампании, которые перебивали друг друга на аукционе.
-
Свели отчеты подрядчиков к одной модели атрибуции.
-
Пересобрали приоритет каналов по стоимости продажи вместо стоимости заявки.
-
Дали команде порог отключения для каждого канала.
Хронология
Как шла работа
- Встреча 1
Разбор кабинетов
Провел встречу с руководителями направления и разобрал структуру рекламных кабинетов всех подрядчиков. Нашел кампании, которые конкурировали между собой.
- Встреча 2
Единая атрибуция
Свел отчеты подрядчиков к одной модели атрибуции и пересчитал каналы по стоимости продажи.
- Встреча 3
Пороги и приоритеты
Пересобрал приоритет каналов по стоимости продажи и дал команде порог отключения для каждого канала.
- Квартал после встреч
Внедрение командой
Команда убрала дубли кампаний и перевела бюджет в каналы с более дешевой продажей по единому отчету.
Инструменты
Каналы и инструменты
| Канал или инструмент | Роль в проекте | Итог |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | контекст нескольких подрядчиков | доля бюджета в дублях с 18% до 0% |
| VK Реклама | таргет и охват | |
| Яндекс Метрика | единая модель атрибуции | расхождение отчетов подрядчиков убрано |
| Looker Studio | единый отчет по стоимости продажи | стоимость продажи, индекс 100 -> 81 |
Измеримый эффект
Результаты проекта
CPL направления за квартал
-
CPL направления снизился на 23% за квартал после встреч.
-
Дублирующиеся кампании убрали, бюджет перешел в каналы с более дешевой продажей.
-
У команды появился единый отчет по стоимости продажи.
До и после
Было и стало
| Метрика | Было | Стало | Изменение |
|---|---|---|---|
| CPL направления, индекс | 100 | 77 | -23% |
| Доля бюджета в дублях кампаний | 18% | 0% | -18 п.п. |
| Стоимость продажи, индекс | 100 | 81 | -19% |
Индекс: стартовое значение принято за 100, абсолютные цифры под NDA.
Выводы
Что сработало сильнее всего
-
Больше всего дало удаление дублей: 18% бюджета перестали поднимать ставки против самих себя, и CPL пошел вниз уже в первый месяц.
-
Оценка по стоимости продажи поменяла рейтинг каналов. Каналы с дешевой заявкой оказались дорогими на продаже, и CPL направления за квартал снизился на 23%.
В одном экране
Сводка кейса
| Рынок и направление | Экосистема · СБЕР · NDA |
|---|---|
| Период работы | 3 встречи |
| Роль в проекте | Консультант топ-менеджмента |
| Ключевой результат | -23% · CPL направления за квартал |
| Ключевые темы | performance · лидогенерация · атрибуция · NDA |
| Контекст | Проект под NDA: направление, бюджеты и абсолютные цифры не раскрываю. |
Коротко и по делу
Частые вопросы по кейсу
Какая задача стояла в проекте «СБЕР: CPL направления -23% за квартал после трех встреч»?
Команда одного из направлений третий квартал подряд видела рост цены заявки при том же бюджете. Кампании вели несколько подрядчиков, каждый отчитывался своей цифрой, и общей картины по стоимости продажи не было. Проект под NDA: направление, бюджеты и абсолютные цифры не раскрываю.
Что конкретно было сделано?
Провел три встречи с руководителями направления. Разобрали структуру рекламных кабинетов и нашли кампании, которые перебивали друг друга на аукционе. Свели отчеты подрядчиков к одной модели атрибуции. Пересобрали приоритет каналов по стоимости продажи вместо стоимости заявки. Дали команде порог отключения для каждого канала.
Какой результат получили?
Ключевой результат – -23% (CPL направления за квартал). CPL направления снизился на 23% за квартал после встреч. Дублирующиеся кампании убрали, бюджет перешел в каналы с более дешевой продажей. У команды появился единый отчет по стоимости продажи.
Какая была роль в проекте и сколько он занял?
Роль: Консультант топ-менеджмента. Период работы: 3 встречи. Направление: Экосистема · СБЕР · NDA.